Engrenagens, Energia Estática e Fricção

por Nick Usborne

Qualquer que seja o propósito dos sites que você produz, o sucesso deles depende que os visitantes façam alguma coisa. Nós queremos que nossos visitantes se loguem, ou comprem, ou doem, ou baixem arquivos, ou se juntem, ou publiquem opiniões, ou que peguem o telefone e nos liguem. De um jeito ou de outro, se devemos julgar nossos sites como bem-sucedidos, eles têm que resultar em algum tipo de ação por parte do leitor.

Neste ponto podemos dividir a experiência em duas fases

A fase um é o período em que alguém lê sobre o que estamos oferecendo a ele. A fase dois é o período em que o leitor faz alguma coisa – juntar-se, registrar-se, comprar, etc.

Como exemplo, a fase um pode ser o tempo que o leitor leva para ler duas páginas de uma ficha de concordância. A fase dois seria o tempo em que o leitor está preenchendo e enviado a ficha propriamente dita.

Ou talvez alguém queira comprar algum software. A fase um é o período em que o visitante está lendo todas as características e pontos fortes da aplicação. A fase dois é quando ele clica em “comprar” e passa por todo o processo de compra até que o pedido seja confirmado.

É aí que entra a engrenagem

Sabe aqueles brinquedos que você puxa o carrinho para trás repetidamente, segurando-o? A energia do seu braço é transferida para uma pequena engrenagem dentro do carro. Então, quando você finalmente o solta, o carrinho acelera no chão... impulsionado pela energia estática da engrenagem.

Desde que ele não bata em nada, o carrinho continua andando até que toda esta energia estática acabe. Por que ele não continua andando para sempre? Por causa de fricção.

Aplicando esta analogia à web

A grosso modo, quando você escreve sobre as razões que um leitor teria para preencher aquela ficha de concordância, você está transferindo energia estática. Desde que o que você ofereça seja o que ele realmente quer, você precisa aumentar seu entusiasmo e excitação de uma forma clara e simples.

Por que? Porque se eles decidirem preencher a ficha, eles encontrarão fricção. Você já passou por isso... aquele sentimento de comprometimento ínfimo quando você começa a passar por aplicações de múltiplas páginas ou por um carrinho de compras.

Se você quer que alguém complete um processo, primeiro você precisa dar-lhes energia suficiente para passar pela fricção do próprio processo.

É simples assim.

Carrinhos de compras abandonados

Um grande método de pesquisa tem sido o abandono dos carrinhos de compra. Tipicamente, quando cem pessoas começam a comprar alguma coisa online, daquelas que não completam a compra, setenta desistiram em algum momento nas páginas do carrinho.

Por que? Pouca energia. Muita fricção.

Como uma fórmula, é fácil de visualizar. Para maximizar o sucesso do seu site, você precisa aumentar a energia que você transfere a seus leitores, e reduzir a fricção nas páginas em que o leitor precisa fazer alguma coisa.

Em particular, isto significa que se a aplicação ou processo de compras é grande, seria melhor você ter certeza que transferiu uma boa dose de energia para o leitor antes de ele começar.

Maximize a transferência de energia com palavras e design

Muitas vezes a energia de uma home page ou de uma página de segundo nível é espalhada muito levemente para muitos tópicos.

Se você quer que alguém faça algo, você precisa construir algo como um funil, ou um conduíte. Ajude o leitor a identificar aquilo que ele quer, e então simplifique e “estreite” o design e o texto para que ele possa focar naquela coisa, e dê energia e entusiasmo ao leitor. Retire qualquer distração, visualmente ou com palavras. Foque naquela coisa.

E quando você for desenhar e escrever o formulário ou o carrinho de compras, reduza a quantidade de fricção o máximo que puder. Em outras palavras, peça o mínimo de informações que puder, e reduza o número de páginas para um mínimo.

Você precisa que seu leitor complete o processo antes que a energia estática se dissipe.

Como isso funciona na prática

Nós tentamos a rota de energia/fricção com um de nossos parceiros de pesquisa, SmartBrief.com.

Nós testamos uma rota de inscrição que fazia um trabalho de vendas melhor – transferindo energia ao leitor – e pedimos muito menos informações na página de inscrição.

O resultado? Um aumento de mais de 500% nas taxas de conversão. Isso quer dizer, das pessoas que chegaram na página de oferta de inscrição, nós aumentamos o número que realmente se inscreveu em mais de 500% .

E enquanto nossa venda estava mais difícil – e oferecia um incentivo no final – a causa principal do aumento foi quase certamente que reduzimos a fricção do processo de inscrição. Nós oferecemos mais e pedimos menos.

Com outro parceiro, nós cortamos o número de páginas envolvidas numa inscrição para um serviço pago de nove para três. (Sim, um processo de nove página era mais do que excessivo) O resultado? Um aumento de 293% nas inscrições.

Este princípio simples funciona para qualquer website

Mais energia. Menos fricção.

É uma analogia óbvia e simples.

Mas se você aplicar este pensamento em seus sites você vai gostar de encontrar lugares onde pode aumentar a transferência de energia para seus leitores nas páginas de vendas ou informações, e reduzir a fricção em páginas de inscrição, cadastro ou carrinho de compras.

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Este artigo foi publicado originalmente na edição 213 da A List Apart e pode ser acessado aqui.

Traduzido por Luciano Rodrigues.