13 abril 2006

Anonimato e Comunidades Online: A Identidade Conta

por John M. Grohol

Muitos websites populares como a Wikipedia oferecem pouca diferenciação entre a experiência e ferramentas disponíveis para usuários registrados e para os visitantes anônimos. Muitos usuários ativos de tais websites podem, portanto, ser virtualmente desconhecidos para seus servidores. Como a maioria das equipes de infra sabe, geralmente as pessoas que você não conhece e que simplesmente "aparecem" de vez em quando são as que podem criar as maiores dores de cabeça. Como os recentes escândalos da Wikipedia demonstram, esta decisão evidencia muitas dores de cabeça no gerenciamento de sites. Programas de associados bem desenhados podem permitir aos gerentes de comunidades neutralizar os problemas antes que eles atinjam os noticiários nacionais. Este artigo oferece um entendimento do por quê a identidade online é importante e seis passos para ajudá-lo a construir comunidades online mais fortes.

Anonimato pode causar o caos numa comunidade

Anonimato é uma faca de dois gumes quando se fala de comunidades online. Enquanto o anonimato pode permitir que as pessoas se sintam mais livres e desinibidas para discutir tópicos que poderiam ser embaraçosos ou estigmáticos, ele também pode ser o maior inimigo da comunidade. O anonimato permite que as pessoas se escondam atrás de seus computadores para dizerem o que quiserem sem muitos transtornos. Psicólogos sabem que comunidades online são muito mais desinibidas do que uma comunicação cara-a-cara. Combine esta desinibição com o anonimato e você tem uma receita para o desastre.

Alguns websites descobriram maneiras muito inovadoras para permitir o anonimato, mas ainda assim filtrar comportamentos negativos que geralmente o acompanham. O Slashdot, uma antiga comunidade de tecnologia, tem há muito tempo um sistema de moderação que permite a usuários registrados votar na qualidade dos comentários do artigo. Assim, mesmo que um usuário decida postar alguma coisa anonimamente (por qualquer razão), aquele comentário ainda pode ser considerado de qualidade suficiente para ser lido por outros usuários.

"Pseudonimato" - o anonimato que esconde uma pessoa atrás de um personagem online através de um nome de usuário. Muitos usuários de internet possuem um número de diferentes identidades que eles usam na rede, para permitir que eles explorem diferentes aspectos de seu personagem, interesses ou hobbies. Mas o pseudonimato é também a chave para os sistemas de associados, já que ele permite que membros da comunidade aprendam a identificar outros membros que eles gostem ou não baseados em seus comportamentos ou personalidade. Sistemas pseudônimos lançam um equilíbrio entre a necessidade das pessoas de esconderem suas identidades na rede enquanto permitem construir uma reputação sobre estes usuários. Estes sistemas têm se demonstrado muito bons para comunidades online.

As pessoas constroem reputação sobre seus nomes de usuários, então suas reputações se tornam algo que elas valorizam e protegem. Membros que têm um investimento em algo da sua comunidade têm muito menos chances de destruir tal investimento através de um comportamento impróprio ou negativo.

Liberdade para as massas

Vamos usar a Wikipedia como exemplo. Até recentemente, eles eram um sistema quase completamente aberto e sem cadastro. Não há nenhum sistema formal de conferência que garante que a informação é fato, muito menos se é um boato ou uma ficção. Esta é seu ponto mais forte e também um dos mais fracos. Ele se baseia no pequeno número de outros usuários que visitam o site para atuarem como editores. Geralmente se acredita que a Wikipedia oferece um conjunto de informações confiáveis que se compara a outras fontes de informação similares. Mas antes de implementar seus atuais requisitos de cadastro, qualquer um podia – e fazia – adicionar qualquer coisa ao site, de qualquer qualidade, e sem nenhuma consequência ou medo de ser descoberto por comportamento anti-social. Pelo fato de a Wikipedia não se importar com quem eram seus usuários, ela só tinha ferramentas limitadas e ineficazes para corrigir sérios problemas da comunidade (como bloquear completamente um artigo para que ninguém mais pudesse editá-lo.)

Membro versus visitante

Quando você estabelece uma relação com membros, você tem mais chances de conseguir informações valiosas e úteis e um comportamento responsável por parte deles. Eles estão engajados no serviço exatamente porque eles são membros. E ser um membro, como a American Express tem glorificado por décadas, tem seus privilégios. Se há pouca diferença entre o membro de um website e um visitante comum (por exemplo, eles podem fazer praticamente as mesmas coisas), então a maioria dos usuários tem pouco incentivo para se tornar um membro (ou um "usuário cadastrado", na linguagem web).

A recente reação da Wikipedia à revelação de que pessoas do Congresso estavam editando as biografias de seus políticos (e a de seus oponentes) também é muito marcante. Sua única escolha era bloquear o acesso de edição para blocos inteiros de endereços de IP (endereços de IP identificam computadores específicos conectados à internet a qualquer momento). A Wikipedia, sem saber quem realmente são seus usuários colaboradores, tinha muito pouco controle sobre o acesso de seu bem mais precioso – sua informação. Então eles tiveram que bloquear todo mundo deste bloco de IP´s, incluindo usuários inocentes. Os usuários que estavam agindo responsavelmente e dentro das regras da Wikipedia também foram bloqueados se estavam acessando o site de outro escritório daquele mesmo prédio. (Desde então o bloco foi interrompido.)

Associação das antigas

Programas de associados são bem conhecidos no mundo da antiga web. A maioria tem três categorias:

  • Visitante
  • Usuário registrado (ou "membro")
  • Administrador ou moderador ("usuário privilegiado")

Você pode ter diferentes níveis de usuários registrados, membros pagantes, etc., mas estes sistemas de três categorias são os mais comuns. Um usuário registrado é alguém que fez algo a mais que um visitante para confirmar sua humanidade – informou um endereço de e-mail, clicou num link de verificação, algo assim.

Associação é um filtro

Se programas de associados fossem tão difíceis de se completar, ninguém jamais teria adquirido alguma coisa da Amazon ou do eBay ou se tornaria um membro de sua comunidade preferida. As pessoas se encorajam feliz e espontaneamente nesse tipo de cadastro quando elas prontamente entendem o benefício dado a elas por se registrarem – adquirir um produto, poder postar num fórum, etc. Um cadastro não precisa ser difícil, e as pessoas vão rapidamente preenchê-lo se forem devidamente motivadas.

Se o benefício do cadastro não for óbvio, como é o caso da Wikipedia, a maioria não o fará. Sem a súbita barreira psicológica do registro para editar ou incluir artigos, a Wikipedia foi capaz de construir um vasto banco de artigos rapidamente. A desvantagem é óbvia depois que sabemos: grande quantidade, qualidade desconhecida. Mas este modelo não é apropriado e não vai funcionar para qualquer coisa na internet.

É verdade que programas de associados garantem que você não saiba nada da pessoa além do que ela queira – um enderço de e-mail falso, um pseudônimo, etc. Mas não é a qualidade das informações do cadastro que importam, e sim o processo em si. Ao exigir que os usuários tomem uma ação afirmativa (que exigem um esforço mínimo de sua parte), isto elimina o típico causador de problemas de um usuário interessado. O registro também melhora a percepção dos benefícios de se cadastrar em seu site (mesmo que seja tão simples como postar na comunidade ou ler um artigo). O registro não previne problemas na comunidade, mas ele certamente apresenta uma pequena mas importante barreia psicológica que afasta muitos agitadores de plantão.

Seis passos para melhorar comunidades online através da associação

Tendo cuidadosamente observado dúzias de modelos de comunidades online durante a última década, e gerenciando algumas, eu separei uma série de idéias que geralmente resultarão em comunidades mais fortes com o tempo.

  1. Conheça seus usuários
  2. Uma comunidade que "conhece" seus membros através de um perfil de cadastro é mais forte. Ela pode facilmente moderar os posts de um membro, ou se comunicar com ele (por outras maneiras além de e-mail) sobre problemas ou coisas de seu interesse. Ao invés de respostas radicais para situações que surjam (como barrar blocos inteiros de IP), comunidades que conhecem seus membros podem oferecer respostas mais específicas para comportamentos problemáticos.

  3. Cadastro simples não é um peso a mais
  4. Alguns sites preferem não ter um sistema de cadastro porque eles vêem o cadastro como uma barreira para o usuário obter uma gratificação imediata do site. Enquanto estes sites obtêm o benefício a curto prazo de aumento de atividade, eles sacrificam o conhecimento sobre seus usuários. Muitos usuários web não têm nenhum problema em se registrar num site se os benefícios da associação são claramente informados e o cadastro é simples.

    Falta de conhecimento do usuário também pode complicar as decisões da comunidade mais tarde. Por exemplo, a Wikipedia faz uso de algumas ferramentas (como bloqueio de IPs, e a Vendal Fighter) para resolver as guerras de edição que ocorrem entre os membros, às vezes fazendo com que alguns artigos sejam protegidos ou bloqueados. Estas não são soluções elegantes e poderiam ser menos necessárias se um programa de associados fosse adotado desde o início.

  5. Segmente seu sistema de cadastro
  6. A maioria dos usuários fará o cadastro num site se eles entenderem os benefícios, mas somente se o sistema de cadastro em si for simples e direto. Pedir que um usuário preencha um formulário de 20 questões ao invés de um de 3 vai reduzir significativamente os cadastros para qualquer site. Peça que o usuário preencha um pequeno formulário básico para criar um registro – nome de usuário, endereço de email, senha (e confirmação da senha). Você pode adicionar um texto em CAPTCHA se precisar. Qualquer coisa mais complexa para um cadastro inicial prejudicará seus usuários em realmente usar seu site.

    Uma vez cadastrado, você pode pedir ou exigir (se for valente) que o usuário preencha um perfil completo. Gerlamente os usuários farão isso se eles visitam o site mais que uma vez e querem estabelecer e divulgar sua identidade para outros usuários. Exigir um perfil completo pode fazer com que muitos usuários não retornem ao seu site. Um simples pedido e um lembrete, geralmente na forma de uma mensagem particular no site, são suficientes para que a maioria dos usuários entrem com mais informações sobre si.

  7. Verificar o endereço de e-mail do usuário ou não?
  8. Muitos sistemas de cadastro de comunidades oferecem a opção de exigir a validação do endereço de e-mail, enviando para o usuário um link que deve ser clicado para "validar" o e-mail. Enquanto este sistema funciona para muitos sites, ele pode não ser apropriado para qualquer negócio ou comunidade. Este processo garante um e-mail válido e funcional somente por um pequeno período. Se para você é importante ter uma forma de contato com seus usuários fora do ambiente da comunidade (por exemplo, se eles pagaram por um serviço seu), você pode considerar exigir esta validação adicional.

    Se você implementar um sistema de verificação, existem alguns pontos a serem lembrados. Primeiro, um pequeno número de endereços de e-mail se tornarão inválidos rapidamente. Algumas pessoas usam um endereço fictício só para esse tipo de cadastro. Outros endereços se perdem com o tempo porque as pessoas mudam de e-mail. Essa validação também desencoraja alguns usuários de completar o cadastro. Por último, alguns usuários não poderão completar o cadastro porque programas anti-spam barram o e-mail de confirmação; usuários que não vêem o e-mail de confirmação geralmente até esquecem que se cadastraram.

  9. Ofereça um sistema de avaliação ou reputação
  10. O eBay e a Amazon entendem o valor de sistemas de reputação. No eBay, a reputação de um membro guia outros usuários para decidir se uma oferta é confiável ou não. Apesar da simplicidade de uso, o sistema de reputação é uma das bases do crescimento e da popularidade do eBay. Na Amazon, o sistema de reputação permite que usuários julguem o valor dos comentários de outras pessoas. Ele também oferece uma importante ferramenta para que os usuários façam julgamentos de valor de suas aquisições.

    Em comunidades mais tradicionais, sistemas de avaliação e reputação podem ter várias formas. O mais simples é o número de posts feito na comunidade. Quanto mais posts um membro fizer, mais "senior" ele se torna. A data de cadastro também pode ser usada como um indicador do nível do membro. Sistemas mais complexos permitem que membros votem uns nos outros, e alguns sistemas combinam estas técnicas.

    A maioria das pessoas valoriza suas avaliações e a reputação que elas constroem na comunidade. É um investimento, como um fundo de aposentadoria privada. Uma vez que os membros investem em sua reputação, eles dificilmente cometerão algum abuso.

    Sistemas de reputação também podem estar vinculados a um sistema de responsabilidades, assim, aqueles com reputações elevadas podem obter maiores acessos ou responsabilidades dentro da comunidade. Aqueles com reputação baixa podem receber um acesso restrito ao sistema ou ao serviço, oferecendo a eles um incentivo para que eles subam sua reputação. (Este tipo de vínculo não vai funcionar para qualquer site.)

  11. Mantenha a comunicação fluindo
  12. Comunidades online geralmente têm problemas porque elas não são claras sobre suas expectativas em relação aos membros, e porque elas se comunicam numa "linguagem de marketing". Você pode definir suas expectativas de uma forma mais eficaz numa única página com as regras da comunidade do que num acordo de serviço de 12 páginas. Os usuários precisam entender o que eles podem fazer que causará problemas e que tipo de ação será tomada. Eles receberão um aviso por usar algo profano, ou uma suspensão de três dias? Voce pode criar bons modos simplesmente deixando que seus usuários saibam de ante-mão o que você espera deles e o que eles podem esperar de você.

    Sua comunicação com os membros da comunidade deve ser clara, direta e frequente. Se a informação é poder, compartilhar simples informações pode ser uma ação muito poderosa numa comunidade. Por exemplo:

    Recentemente nós descobrimos um pequeno problema com nossos formulários, mas já resolvemos a questão.

    Não diz praticamente nada de valor aos usuários. Isto poderia ser melhor escrito assim:

    Ontem descobrimos um erro de programação que nos impedia de gravar os nomes de novos usuários que se cadastraram entre 12/02/06 e 13/02/06. Nós contactamos todos os usuários afetados para que eles soubessem do problema, e nenhuma outra ação é necessária. Nós já resolvemos o problema e pedimos desculpas por qualquer incoveniente que possamos ter causado.

    Assim como os usuários aprenderam a valorizar o poder e a facilidade de se comunicarem uns com os outros, eles ainda gostam de uma comunicação e interação frequente com os donos, representantes e gerentes do site.

Sumário

Os sistemas de associação não são nenhuma panaceia, e não vão deter uma pessoa que está realmente disposta a desmantelar seu site. Mas eles realmente oferecem um importante avanço para conectar a comunidade de um website a uma pessoa real, e esta pessoa a suas ações. Este processo de cadastro também funciona para limitar os efeitos desinibitórios do comportamento online – ou pelo menos dos mais negativos – e cria uma súbita mas importante diferença psicológica entre um visitante anônimo e um membro conhecido da comunidade. Uma pessoa que está integrada à comunidade através de um sistema de associação tem menos chances de abusar da comunidade.

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